Periklanan

Iklan adalah suatu alat komunikasi antara produsen dan konsumen. Iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada konsumen melalui media. Dengan adanya iklan, produsen akan lebih mudah menyampaikan pesan kepada konsumen. Media periklanan yang sudah banyak dikenal seperti televisi, radio, surat kabar, memuat beraneka ragam produk-produk perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan memperkenal kan produk-produk perusahaan kepada masyarakat. Di dalam usaha untuk menginfomasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen tentang adanya produk atau jasa tertentu, perusahaan dihadapkan dengan berbagai cara dan cara tersebut terangkum dalam bauran promosi yang salah satunya adalah periklanan. klan melalui media televisi lebih baik daripada melalui media radio dan media lainnya, sebab iklan pada media televisi dapat menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya peluang untuk mendemonstrasikan produk secara langsung.
Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada di media lain. Terjemahan dari pendapat Russel dan Lane (1990: 257) “Televisi merupakan media periklanan yang sangat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan, suara dan gerak”. Media iklan di televisi dengan demonstrasi angsung ini akan lebih banyak mempengaruhi onsumen sebab pada televisi tersebut konsumen melihat dengan jelas produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan produknya dengan baik dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan konsumen dan berhasil menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak mengetahui adanya suatu produk baru hingga mengenalnya dan ingin membelinya.

Untuk memberi pengertian yang lebih jelas, maka disajikan pengertian periklanan menurut Stanton (1 991 : 452), yaitu :
service, or idea. This message, called on advertisement, is disseminated Definisi diatas mempunyai arti bahwa periklanan terdiri dari semua kegiatan termasuk penyajian suatu pesan secara terbuka untuk suatu produk, jasa atau ide. Pesan ini dinamakan iklan, yang disiarkan lewat satu atau lebih media dan dibiayai oleh perusahaan (sponsor) yang telah diketahui oleh umum. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian periklanan adalah kegiatan untuk memperkenalkan barang atau jasa kepada konsumen dengan cara mempengaruhinya melalui media tertentu dengan membayar sejumlah biaya untuk melaksanakan maksud tersebut
Dalam menjalankan program periklanan, perusahaan dapat melengkapi para pembeli dengan informasi yang memperkuat kesadaran dan pengetahuan tentang produk perusahaan yang diiklankan, mempengaruhi sikap dan kesukaan pembeli, serta memotivasi pembeli untuk mengambil tindakan positif berkenaan dengan produk yang sedang dipasarkan. Selain pengertian diatas, terdapat beberapa pengertian periklanan menurut para ahli sebagai berikut :
1. Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor tertentu. (Kotler dan Amstrong, 1994: 106)
2. Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. (Rhenald, 19951 1 )
3. Periklanan adalah komunikasi non personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan-perusahaan bisnis, organisasi-organisasi non profit dan individu-individu, yang dalam beberapa cara memperkenalkan dalam pesan periklanan dan berharap untuk memberitahu atau membujuk anggota-anggota dari penerima pesan tertentu. (Dunn and Barban, 1996:7)
4. Masyarakat periklanan Indonesia memberikan definisi iklan sebagai: Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (Rhenald, 1995: 1 1)

2.1.1.2 Tujuan periklanan
Dalam melaksanakan program periklanan tidak terlepas dari tujuan periklanan yaitu menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk sehingga penjualan dan laba dapat meningkat. Definisi tujuan periklanan menurut Kotler (1 997598): “An advertising goal is a specific communication task and achievement level to be accomplished with a specific audience in a specific period of time” Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa tujuan advertising adalah suatu komunikasi khusus yang bertugas untuk mencapai suatu target pemirsa tertentu di dalam periode waktu tertentu. Menurut Kotler (1 997:601 –603), tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi tiga macam, yaitu: I . Informative advertising Digunakan secara gencar pada saat perusahaan mau memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. juga memberitahu pasar yang akan dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. Selain itu melalui informative advertising ini perusahaan dapat menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk, memperbaiki pemikiran yang keliru serta membangun citra perusahaan.

Persuasive advertising
Dibutuhkan pada tahap persaingan dimana tujuannya untuk membangun permintaan yang selektif akan merek produk tertentu. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Iklan ini akan menjadi dominan jika produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupan produk. Disini perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar konsumen beralih ke merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta merubah persepsi konsumen terhadap atribut produk Reminder advertising Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut dan selalu ingat akan produk tersebut.
2.1.1.3 Fungsi-fungsi Dasar Periklanan
Terdapat empat macam fungsi dasar periklanan, yaitu : 1 . Precipitation : menciptakan kesadaran dan merangsang kebutuhan dan ke inginan. Usaha untuk mengerakkan hati konsumen dari keadaan ragu-ragu menjadi memikirkan pembelian suatu merek atau ide pendukung yang mungkin nyata. Hal ini membuat terciptanya suatu tingkat kesadaran umum pada penerima pesan.
2. Persuasion : mendorong tindakan dan menciptakan janji.
Usaha untuk menggerakkan konsumen pada suatu tingkat pembelian. Proses ini memerlukan waktu dalam menit, jam, hari, bulan atau genap setahun, tetapi itu merupakan sasaran utama dari seluruh periklanan. Dengan menggunakan daya penarik untuk emosi dasar seperti cinta, benci, takut, atau kebutuhan untuk harga diri, yang berusaha untuk mengembangkan penjualan actual.
3. Reinforcement : mendukung keputusan konsumen sebelumnya. Usaha untuk menyediakan informasi yang akan mengakibatkan pilihan- pilihan sebelumnya. Beberapa informasi membuat kita merasa senang mengenai keputusan kita membeli sebuah merek tertentu atau tidak membeli merek lain.
4. Reminder : menciptakan kebiasaan.
Aksi sebagai alat pemicu untuk menciptakan perilaku merek kebiasaan (Brand Loyalty) akan pengalaman-pengalaman. Secara jelas, periklanan dari sebagian besar konsumen barang industri adalah pada tipe ini. Maksud untuk mempertahankan nama merek tetap segar, tidak perlu menambah pangsa pasar. (Burnet, 1998:245-246)
2.1.1.4 Karakteristik iklan yang baik

Menurut Kotler (1997 493), pesan iklan yang baik adalah sebagai berikut:
through purchase,
Dari ungkapan diatas dapat dijelaskan bahwa penyajian pesan yang baik haruslah:
I . Dapat menimbulkan perhatian. Maksudnya adalah dalam menyajikan suatu iklan harus dapat menimbulkan perhatian baik dalam bentuk dan media apapun, dimana perhatian itu dapat bertujuan secara umum atau khusus kepada calon konsumen yang dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat gambar atau tulisan-tulisan yang menarik atau menyolok, lagu yang menarik dan mudah untuk diingat, kata-kata yang menarik misalnya mengandung janji, jaminan, keistimewaan, anjuran dan sebagainya
2. Menarik Maksudnya adalah iklan harus dapat menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin membaca, mendengar dan melihat lebih seksama setelah iklan yang dibuat tersebut sudah bisa menarik perhatian bagi konsumennya. Hal ini banyak dilakukan perusahaan, misalnya dengan menggunakan figure artis atau aktor, tokoh eksekutif, dan sebagainya.
3, Dapat menimbulkan keinginan. Disini perusahaan harus mengetahui motif seseorang dalam melakukan pembelian sebelum mengadakan penyajian advertensi tersebut baru dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli . Motif pembelian dibedakan menjadi motif rasional dan emosional. Dalam motif rasional, disini orang akan mempertimbangkan untung atau ruginya dalam pembelian misalnya dalam hal kualitas harga, daya guna dan sebagainya. Sedangkan motif emosional pembelian terhadap barang berdasarkan pada emosi, misalnya membeli barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan mengena pada sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk mengetahui cirri khas serta keunggulan dari produk yang diiklankan sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli.
4. Memperoleh tindakan. Setelah timbul keinginan yang kuat, maka konsumen akan mengambil tindakan, yakni membeli produk yang ditawarkan. Selanjutnya jika konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, atau bahkan sering secara tidak langsung mempengaruhi konsumen lain untuk membeli produk tersebut.
2.1.1.5 Proses Iklan
Penyampaian pesan suatu iklan mengalami suatu proses dalam benak konsumen. Proses tersebut terjadi pada saat penayangan iklan dan komunikasi yang ditimbulkan dari hasil tayangan tersebut. Proses ini adalah suatu tanggapan yang ditimbulkan dari audience. Tayangan suatu iklan bekerja melalui proses yang terdiri dari beberapa langkah. (Rossiter dan Percy, 1996: 195).
maker to see or hear the advertisement. Processing is what goes on during exposure and sometimes afterwards is the decision maker stills thinking about the add. There are four main processing responses that can occur,
Proses dari tanggapan tersebut melalui dari berbagai rangkaian tahap pembentukan hal ini sesuai dengan yang telah dikemukakan oleh Rossiter dan Percy. Tahap exposure merupakan upaya produk menempatkan iklan pada media massa. Tujuannya agar produk atau jasa yang ditawarkan dapat diketahui, didengar, dibaca, dilihat oleh konsumen potensial.

Tahap processing, meliputi langkah - langkah calon pembeli yang spontan seperti perhatian, belajar, penerimaan dari reaksi emosional. Processing tidak akan berhasil apabila tidak mendapat tanggapan dari konsumen, tetapi apabila berhasil akan menuju pada tahap ketiga. Tahap , merupakan reaksi jalan pikiran calon pembeli terhadap suatu merek dan berhubungan dengan seleksi merek dan efek komunikasi ini bersifat permanen. Tahap emotion, merupakan pengambilan keputusan oleh calon pembeli. Keputusan konsumen tersebut merupakan suatu pertimbangan untuk melakukan pembelian produk atau tidak. Proses - proses tahap ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy (I 996: 197),
Tanggapan dari processing dipengaruhi oIeh elemen-elemen dalam iklan. Elemen iklan tersebut menurut Rossiter dan Percy ( 1996: 209 ) adalah heard word dan sound effects, colors dan movement. Elemen yang dikemas dalam suatu iklan yang baik, dimana terdapat kesesuaian antara enam elemen yang ada, akan menarik perhatian konsumen. Dengan adanya proses yang ditimbulkan dari tayangan suatu iklan, maka secara tidak langsung timbul pula komunikasi antara produsen dan konsumen. Selanjutnya perlu diperhatikan tanggapan konsumen tersebut juga tergantung dari jenis produk yang dipromosikan. Iklan pada media televisi, selain mengalami proses dalam benak konsumen juga kemampuan untuk menggambarkan emosi, sebab pada media televisi terdapat berbagai macam kombinasi elemen iklan seperti : suara, kata - kata , gambar, adegan, tulisan dan simbol yang menarik dalam suatu tayangan iklan. Hal ini diperkuat dengan pendapat Rossiter dan Percy ( 1996: 197) yang mengatakan ada keterkaitan antara elemen iklan dan emosi
Pengertian ini dapat dinyatakan bahwa dalam membuat kreativitas, iklan yang baik harus mempunyai bermacam - macam rangsangan (stimuli) berupa elemen-elemen yang digabungkan menjadi satu, untuk dimasukkan dalam suatu iklan agar nantinya diperoleh hasil suatu emosi yang bervariasi dan berbagai macam.
Elemen - Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah elemen iklan suatu produk sudah sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian pemirsa televisi, maka pembahasan elemen-elemen iklan tersebut ditinjau dari
1. Elemen heard words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang ditayangkan di televisi yang dapat membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan.
2. Elemen music, yang dimaksud adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan, termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3. Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada pada tayangan-tayangan iklan yang dapat mempengaruhi image pemirsa sampai terutama di benaknya.
4. Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan yang meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang di tam pi 1 kan.
5. Elemen color, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan. 6 . Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampil kan.
2.1.2 Televisi
Televisi adalah media elektronik yang mampu menampilkan tampilan secara audio dan visual (dengan alunan suara, bunyi, atau musik yang mengiringi gambar-gambar visual baik gambar diam maupun gambar bergerak). Dan penyiaran siaran televisi ini disiarkan dari stasiun-stasiun pemancar ke masing-masing pesawat televisi melalui system transmisi dengan mempergunakan satelit maupun kabel (di Indonesia sistem yang ada adalah dengan sistem satelit). Program siaran televisi biasanya terdiri dari beberapa macam yang umumnya merupakan berita-berita, hiburan musik, hiburan film, pesan-pesan masyarakat, iklan-iklan, dan sebagainya. Program-program tersebut disarkan dengan jadwal waktu tertentu disesuaikan dengan program yang ditayangkan. Wilayah jangkauan liputan televisi dengan system satelit yang dibantu dengan stasiun-stasiun pemancarnya sangat luas, sehingga pada saat ini, dapat mengiangkau hampir seluruh wilayah di Indonesia.
Sebagai media untuk periklanan, pihak pemasang iklan biasanya akan secara cermat menyusun bentuk iklan, dan waktu penayangan yang tepat, sehingga iklan yang ditayangkan diharapkan dapat mencapai sasarannya. Terdapat bagian-bagian dari iklan televisi yang mempengaruhi bagus tidaknya suatu iklan (Journal Of Marketing Research, 1993: 92) yaitu : 1. Durasi yaitu lamanya sesuatu berlangsung; memiliki rentang waktu. (Kamus Bahasa Indonesia, Edisi 2). Disini berarti lamanya iklan tersebut berlangsung dapat mempengaruhi pemirsa televisi dalam menempatkan imagenya terhadap iklan tersebut.
2. Isi pesan dari iklan tersebut.
lsi : sesuatu yang ada (termuat, terkandung, dan sebagainya) di dalam suatu benda.(Kamus Bahasa Indonesia, edisi 2).
Pesan : perintah, nasihat, permintaan, amanat yang disampaikan lewat orang lain.(Kamus Bahasa Indonesia, edisi 2).
Disini berarti isi yang terkandung dalam suatu iklan tersebut, pesan apa yang ingin disampaikan iklan tersebut terhadap pemirsa televisi. 3. Pengulangan : proses, cara, perbuatan mengulang. (Kamus Bahasa Indonesia, edisi 2). Disini berarti pengulangan dari suatu iklan dalam satu hari apakah bisa menyampaikan informasi kepada pemirsa televisi.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa iklan dengan durasi panjang dapat memberikan pembelajaran mengenai isi iklan. Jika jumlah informasi pada iklan yang lebih panjang dan lebih pendek adalah sama, maka iklan yang
berdurasi lebih panjang akan lebih superior dibanding iklan yang lebih pendek untuk mengukur pembelajaran dengan dua alasan :
1. Iklan yang lebih panjang dapat mengulang informasi lebih lama pada satu kali tayang dibandingkan iklan yang lebih pendek. Pengulangan meningkatkan penumnan informasi dan memberikan fasilitas lebih baik dalam memberikan tanda-tanda.
2. Pada iklan lebih panjang, dibandingkan dengan iklan yang lebih penda, memberikan pandangan lebih lama untuk melakukan proses pesan dan pembelajaran. (Fabian, 1996).
Menurut Pechman dan Stewart (1988) serta Rethans et. al.(1986) yang menyatakan bahwa :
a. Iklan komersial dengan durasi lebih panjang dapat mengulang informasi lebih banyak dengan iklan tanpa pengulangan dibandingkan dengan iklan dengan durasi lebih pendek. Iklan dengan durasi lebih panjang, bila dibandingkan dengan iklan berdurasi lebih pendek, memberikan pendengar lebih banyak waktu untuk memproses pesan dan proses pembelajaran.
Pada psikologi pembelajaran menyatakan bahwa pengulangan meningkat juga memberi kan pembelajaran meningkat. Pada umumnya, iklan komersial yang berdurasi lebih panjang memberikan pembelajaran dibandingkan dengan iklan yang berdurasi lebih pendek, khususnya jika iklan komersial berdurasi lebih panjang mengulang nama merek lebih banyak dibanding iklan berdurasi lebih pendek.
Pada proses pengulangan i klan, ada prediksi mengenai perbedaan antara iklan yang lebih pendak dengan iklan lebih panjang. Pada beberapa penelitian menyatakan bahwa kenaikan pengulangan adalah peningkatan proses belajar. Pada umumnya, iklan yang lebih panjang akan lebih memberikan proses belajar bagi konsumen dibanding iklan yang lebih pendek, khususnya jika iklan lebih panjang mengulang nama merek lebih lama dibanding iklan lebih pendek. Bagaimana pun juga kekuatan pengaruh iklan yang lebih panjang tergantung pada pesan dan ukuran pembelajaran. Pada iklan yang lebih panjang dan bersifat emosional akan mempromosikan nama merek yang lebih baik dibanding iklan emosional yang lebih pendek. Pada iklan yang lebih panjang dan bersifat emosional akan memberi kan konsumen kesempatan untuk membentuk ingatan yang lebih kuat. Televisi sebagai media periklanan juga memiliki kemampuan untuk menggambarkan emosi secara keseluruhan dibandingkan media lainnya, misalnya media radio, apabila menggunakan media radio, iklan yang disampaikan tidak mampu menggambarkan emosi secara keseluruhan sebab pada media radio konsumen hanya mampu membayangkan dan mengumpamakannya dalam benak konsumen tentang jenis produk yang terdapat dalam iklan tersebut, sehingga kurang dapat menimbulkan emosi konsumen untuk ingin membeli produk tersebut.
Pesan dalam iklan secara tidak langsung akan diterima oleh suatu segmen pasar yang dituju oleh produsen, sehingga nantinya pesan iklan tersebut akan benar - benar bermanfaat dalam memberikan wawasan bagi konsumen. Terdapat beberapa variable yang menentukan keefektifan periklanan melalui televisi, tetapi variable yang paling dasar adalah program itu sendiri, karena jenis dan kualitas dari program adalah apa yang menarik bagi para pemirsa televisi. Dan tentu saja, produsen biasanya tertarik untuk mengetahui apakah produknya sesuai dengan selera pemirsa televisi.
Beberapa kelebihan dan kelemahan media iklan televisi dapat diuraikan sebagai berikut:
Kelebihan media iklan televisi yaitu :
a. Efisiensi biaya, yaitu televisi adalah media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi, pesan, dan sebagainya kepada pemirsa dalam jumlah yang besar, di wilayah yang luas, dan pada waktu yang bersamaan sehingga meskipun pada dasarnya biaya penyiaran televisi relatif mahal tetapi bila dibandingkan sasaran yang dicapai tentunya biaya yang dikeluarkan menjadi efisien. b. Dampak yang kuat, yaitu bahwa siaran televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap pemirsanya, karena memakai penekanan sekaligus pada dua indera utama, yaitu penglihatan dan pendengaran. Dengan kreatifitas, tampilan-tampilan siaran televisi dapat ditampilkan dengan sangat menarik, komunikatif, menggugah emosi, dengan cara memadukan unsur-unsur gerak, estetika, suara, musik, tata cahaya, tata warna, ekspresi pameran, dan sebagainya.
c. Pengaruh kuat, yaitu bahwa karena tampilan yang sedemikian menarik dan komunikatif terhadap pemirsanya, maka pemirsa akan dipengaruhi emosi dan ingatannya secara kuat. Kelemahan media iklan televisi yaitu :
· Biaya yang besar, yaitu bahwa biaya yang besar untuk mengadakan suatu tayangan di televisi, yang disebabkan oleh besarnya biaya produksi materi tayangan dan besarnya biaya penayangannya, menjadi masalah dan kendala utama pihak pengiklan.
· Khalayak yang tidak selektif, yaitu bahwa paa dasarnya masih demikian leluasanya dan bebasnya setiap individu (baik anak atau dewasa, pria atau wanita) untuk menonton acara di televisi pada saat-saat mereka menginginkannya, menyebabkan tidak dapatnya setiap iklan untuk mencapai sasaran penonton utama yang dituju (meskipun hal ini diatasi dengan cara pendekatan waktu tayangnya).
· Kesulitan teknis dan waktu, yaitu bahwa media televisi ini tidak dapat dengan mudah merubah-ubah jadwal penayangan suatu program atau iklan karena secara teknis hal ini membutuhkan waktu yang cukup lama dan berpengaruh dengan yang lain (Kasali, 1993: 121).
2.1.3 Perilaku Konsumen
Terdapat berbagai macam pengertian perilaku konsumen, yaitu : 1. Menurut (Engel, 1994: 4), definisi perilaku konsumen adalah:
including the decision processes that precede and follow these action”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan - kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2. Menurut (Schiffman, 1991 : 23), definisi perilaku konsumen adalah:
Display in searching for purchasing, using, evaluating and disposing of Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk, jasa dan ide yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Dari definisi tersebut terdapat dua bagian penting, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan memakai barang dan jasa. Di mana dalam pengambilan keputusan untuk melakukan suatu pembelian lebih baik terhadap
barang dan jasa, setiap kali konsumen akan diharapkan dengan berbagai kondisi. Karena itu dalam menganalisa perilaku konsumen tidak hanya bisa melihat pada apa yang mereka beli tetapi juga pada hal - hal lain yang mendasari pembelian yang mereka lakukan. Karena itu dalam menganalisa perilaku konsumen harus mengetahui faktor - faktor apa yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : 1 . Faktor Internal
Motif dan motivasi
Motivasi adalah suatu konsep yang di gunakan untuk menguraikan kekuatan - kekuatan yang bekerja di dalam diri individu untuk memulai dan
mengarahkan suatu perilaku (Gibson, Ivancevich dan Donnelly, 1987: 94). Motivasi adalah: “The driving force within individuals that impels them to action”. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang menyebabkan atau memaksanya untuk melakukan suatu aksi atau tindakan (Schiffman, 1997: 83). Motif adalah sesuatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu (Kotler, 1997: 248). Suatu kebutuhan harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi suatu motif. Dari berbagai definisi motivasi tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa motivasi adalah kondisi yang menggerakkan manusia ke arah suatu tujuan
Motivasi terdiri dari motivasi ekstrinsik dan intrinsik. Motivasi ekstrinsik yaitu motivasi yang dipengaruhi oleh faktor - faktor yang berasal dari proses di luar individu. Motivasi intrinsik yaitu motivasi yang dipengaruhi oleh faktor - faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu. Macam - macam motivasi konsumen dalam pembelian: Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu motivasi rasional dan motivasi emosional (Rasu dan Handoko, 1987: 78). Motivasi rasional adalah motivasi pembelian yang didasarkan pada kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen, dan merupakan atribut produk yang fungsional serta objektif. Adapun atribut - atribut yang dipertimbangkan pada motivasi ini dapat berupa faktor kualitas produk, harga produk, ketersediaan barang (kelengkapan), pelayanan, kebersihan produk, efisiensi dalam penggunaan, keawetan , dapat dipercaya, serta atribut lain pada produk yang bersifat fungsional dan objektif.
Motivasi emosional yaitu motivasi pembelian yang berkaitan dengan perasaan kesenangan yang didapat panca indera, atau emosi individu seperti pengungkapan rasa cinta, rasa bangga dalam membeli, peranan merek produk, untuk menunjukkan status/ taraf ekonomi yang baik, kenyamanan dalam membeli, kepraktisan, keamanan, kesehatan, serta atribut lain yang bersifat subyektif dan simbolik.
Dari motivasi tersebut akan menimbulkan minat seseorang terhadap apa yang dilihat, didengar, dan dirasa. Minat adalah kemampuan yang tinggi terhadap keinginan, gairah dan kebutuhan (kamus Bahasa Indonesia, edisi 2).
b. Persepsi
Proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan - masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
c. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian merupakan ciri - ciri psikologis yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif tetap bertahan lama dalam lingkungan. d. Sikap
Sikap menempatkan mereka dalam suatu kerangka berpikir, menyukai atau tidak menyukai suatu obyek/ide. (Kotler,1997:154-251)
2. Faktor Eksternal
a. Kelompok referensi Sebuah kelompok referensi seseorang adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku konsumen.
b. Keluarga
Suatu komunitas masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam mengambil keputusan membeli.
c. Kebudayaan
Kebudayaan adalah hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupan sebagai anggota masyarakat.
d. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan jenjang, dan para anggota dalam jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. (Kotler,1997. 233)
Untuk pembentukan sikap dapat dilakukan dengan menjalankan program periklanan yang efektif Sikap yang positif dari konsumen terhadap apa yang dikomunikasikan (diiklankan) oleh pemasar dapat mempengaruhi mereka dalam melakukan keputusan pembelian Dengan demikian, sikap yang dilakukan konsumen adalah berdasarkan pandangannya terhadap produk atau jasa dan proses belajar baik dari pengalaman atau dari yang lain.
2.2 Kaitan antar konsep
Pengambilan keputusan terhadap suatu model periklanan seringkali mempunyai kecenderungan tanggapan yang menguntungkan atau disukai dan tanggapan yang tidak menguntungkan atau tidak disukai terhadap rangsangan periklanan selama iklan tersebut ditayangkan. Menurut Mowen (1996 : 269):
Seseorang bisa merasa suka terhadap iklan jika iklan tersebut mempunyai warna yang menarik, menampilkan tokoh idola dan sebagainya. Sebaliknya iklan dapat menimbulkan rasa tidak suka bila iklan tersebut berwarna suram dan menampilkan tokoh yang tidak disukai. Oleh karena itu sikap atas iklan dapat dibentuk dari elemen-elemen yang terdapat dalam iklan itu sendiri. Perasaan yang ditimbulkan oleh iklan dapat menciptakan atau mempengaruhi pengambilan keputusan. Seseorang akan memiliki keputusan terhadap iklan yang ditayangkan. Teori yang mengungkapkan pengaruh pengambilan keputusan terhadap iklan, dikemukakan oleh Peter dan Olson (1 993 : 620) : “Research suggests consumers attitude toward the ad influence their attitudes toward the advertised product or brand. That is, ads that, consumers like
Keputusan konsumen terhadap iklan yang mempengaruhi keputusan mereka terhadap produk yang diiklankan. iklan yang ditonton oleh pemirsa televisi dan disukai oleh mereka sebagai konsumen akan menciptakan keputusan yang positif. Berdasarkan teori-teori tersebut dapat diduga bahwa ada pengaruh antara durasi, isi pesan, maupun pengulangan dari iklan televisi terhadap ketertarikan pemirsa sebagai konsumen terhadap suatu produk.
2.3 Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan antar perusahaan belakangan ini, mendorong perusahaan untuk semakin kompetitif dan inovatif. Para produsen harus mampu merebut pasar dengan mengeluarkan berbagai jenis prodtik yang dapat membuat konsumen tertarik, mengetahui, dan membeli produk perusahaan. Untuk dapat menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk, maka sangat diperlukan adanya penerapan strategi-strategi yang tepat, baik itu dalam Produk, Price, Place, dan Dalam promotion misalnya, pihak perusahaan biasanya menggunakan iklan melalui media televisi sebagai salah satu cara untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen di pasar. Iklan di televisi sangat dipengaruhi oleh durasi (lama penayangan), isi pesan, dan pengulangannya, yang tentunya berdampak pada pemirsa TV, sehingga dari iklan tersebut pemirsa dapat termotivasi untuk mengetahui lebih dalam lagi tentang produk tersebut. Dari motivasi tersebut timbullah minat yang mempengaruhi keputusan membeli. Dari ketertarikan pemirsa akan muncul dua kemungkinan yaitu minat (pemirsa hanya tertarik pada iklan saja tanpa membeli) atau pemirsa memutuskan untuk membeli.
pada panca indera
Minat konsumen
Keputusan Membeli
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teori sebagaimana uraian diatas, maka hipotesis yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah: a. Diduga aided recall (membantu mengingat kembali), attitude toward the (sikap membangun pengaruh iklan), evaluative (sikap membangun evaluasi iklan), attitude toward the brand (sikap membangun merek), dan purchase intentions (intensitas pembelian) secara bersama-sama mempengaruhi efektivitas iklan pada durasi 30 detik, durasi 30 detik diulang 2 kali, durasi 15 detik, dan durasi 15 detik diulang 3 kali.
b. Diduga secara dependen masing-masing variabel aided recall (membantu mengingat kembali), (sikap membangun pengaruh klan), attitude toward the ad-evaluative (sikap membangun evaluasi iklan), atau attitude toward the brand (sikap membangun merek), mempengaruhi efektivitas iklan pada durasi 30 detik, durasi 30 detik diulang 2 kali, durasi 15 detik, dan durasi 15 detik diulang 3 kali. Variabel yang secara independen tidak mempengaruhi efektivitas iklan adalah purchase intentions (intensitas pembelian).
c. Diduga faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi efektivitas iklan pada durasi 30 detik dan durasi 30 detik diulang 2 kali adalah toward the brand ,sedangkan durasi I 5 detik, dan durasi 15 detik diulang 3 kali adalah