Sabtu, 14 November 2009

PEMBELIAN IKLAN DI MEDIA RADIO

Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.

Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut.

KARAKTERISASI IKLAN RADIO

Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.

1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.

2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.

3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.

4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut.

1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa.

2. Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.

3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan:

a. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian.

b. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal

c. copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat

d. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu kalimat, serta ringkas dan padat.

4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana.

5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka:

a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,

b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat

di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri

c. jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya

Dewi -- Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.

FORMAT IKLAN RADIO

Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:

 umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)

 5-10 detik pertama sbg building situation

(pendengar sudah tahu setting dan tokoh)

 detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik

 detik ke-45 hingga 60 berisi solusi

Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.

Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.

PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO

Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah

Suara Manusia

Musik

Jinggle

Sound effect, efek suara , biasanya ditulis SFX

Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan.

SUARA MANUSIA

Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.

1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki-laki dan perempuan.

2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti

dialek, latah, atau gagap.

3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah

warna suara yang berbeda.

4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai

berikut:

Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau Ayah

Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu

VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.

Crowd: suara orang banyak

Berikut ini merupakan contoh script iklan radio

Pengiklan : KPU

Brand : Pemilu 2004

Keterangan : Iklan layanan masyarakat

Judul : Kucing dalam Karung

Intro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial)

SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.

Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang

sekarang kite dapati pemimpin seperti dapati kucing

dalam karung.

Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?

Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-

Pemilu sebelumnya, karene rakyat dapet memilih

langsung calon anggota DPR, DPD, sampai

presiden secara langsung.

Man 2 : Nah trus caranye.

Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name

calon idola kite, Bang.

Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak

nyari-nyari seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye,

ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi.

Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna suara yang berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi. Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan "Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi".

Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?

KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN

DI MEDIA RADIO

Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.

Kekuatan Iklan di Media Radio

1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.

2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.

3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain

4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.

5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.

6. Radio merupakan media yang tidak musiman

7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the mind

8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.

9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.

Kelemahan Iklan di Media Radio

1. Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan. Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.

2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.

3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.

4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.

RINGKASAN

Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah, iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind, 2) pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya, 4) Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan efek suara.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.

Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Grafiti

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:

Gramedia.

Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the

Consumer. Jakarta: PPM

PENGERTIAN MEDIA IKLAN

PENGERTIAN MEDIA IKLAN

Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik.

Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet, poster.

Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet).

Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard)

Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis yaitu :

a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam kegiatan periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.

b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.


MEDIA PLANNING & MEDIA BUYING

Media iklan jika ditinjau dari sudut pandang proses kegiatan periklanan, maka ia berada pada posisi aktivitas media planning dan media buying. Media planning adalah proses menentukan bagaimana menggunakan waktu dan ruang untuk meriah tujuan pemasaran. Impelementasinya memilih media yang tepat untuk digunakan dalam penyampaian pesan-pesan iklan produk tertentu. Secara ringkas dapat digambarkan kedudukan media planning dalam aktivitas periklanan.
Sedangkan media buying dalam kegiatan perklanan adalah merupakan aktivitas dalam memilih institusi media, memonitoring dan mengevaluasi hasil dari kegiatan media planner.

Fungsi yang dijalankan adalah pertama meliputi penyediaan informasi bagi media planner misalnya rating acara atau positioning suatu media, kedua negosiasi harga pembelian dan penyewaan waktu dan ruang pada suatu media, ketiga memonitor pelaksanaan kegiatan iklan seperti menghitung jumlah target audience yang tereksposure atau memonitor jadwal pelaksanaan iklan. Keempat mengevaluasi akumulasi efetivitas .kegiatan periklanan melalui media tertentu

Kegiatan periklanan bisa dikatakan efektif, bilamana target audience atau sasaran iklan mampu dicapai.

Untuk mencapai itu maka diperlukan perencanaan dan pemilihan media yang tepat. Untuk mendukung pendapat mengenai pentingnya perencanaan media iklan yang akan digunakan sebagai penyampai pesan iklan, Melvin de Fleur mengungkapan teori mengenai komunikasi satu tahap yang mempunyai sifat – sifat :

1. Mengakui bahwa tidak semua media memiliki kekuatan atau pengaruh yang sama terhadap audience.
2.
Memperhitungkan peranan selektivitas, sebagai faktor yang menentukan didalam penerimaan pesan oleh audience.

3. Mengakui kemungkinan timbulnya reaksi yang berbeda – beda dari audience terhadap pesan komunikasi yang sama.

Media Cetak Sebagai Media Iklan

Gambaran umum media cetak

Media cetak atau menurut Eric Barnow disebut “ printed page “ adalah meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi.

Media cetak sendiri pengertiannya adalah media statis yang mengutamakan pesan visual yang terdiri dari lembaran, sejumlah kata gambar atau foto.

Umumnya media cetak lini atas yang digunakan sebagai media perikalanan adalah surat kabar dan majalah, sedangkan media cetak lini bawah yang digunakan berupa leaflet, brosur, poster dan sebagainya

Media cetak bila digunakan sebagai media penyampai pesan – pesan iklan, mengingat bahwa pesan – pesan iklan pada umumnya adalah merupakan pesan – pesan yang bersifat persuasive, maka akan nampak jelas kelemahan- kelemahan yang melekat pada setiap jenis media cetak.

Umpamanya saja dari segi kelemahannya, ia tidak memiliki unsur bunyi suara manusia ( human voice ) sebagaimana yang terdapat pada radio maupun televisi, yang dapat menimbulkan rasa hangat dan keakraban yang berpengaruh terhadap tigkat persuasi.

Kelemahan umum media cetak sebagai media periklanan

Menurut Eric Barnow, The printed page sebagai media penyampai pesan yang berujud cetak punya beberapa kelemahan antara lain :

1. The printed page tidak mempunyai suara , jadi tidak bisa menimbulkan kesan akrab sehingga kurang mampu menggugah emosi.

2. Yang bisa dicapai oleh printed page hanyalah mereka yang bisa membaca, bahkan dalam printed tertentu pembacanya adalah orang – orang yang berpendidikan.

3. Karena printed page dicetak, maka printed page menghendaki untuk dibaca.

4. Jika radio, TV dan sebagainya bisa dinikmati oleh dua orang atau lebih secara bersama – sama, maka pada printed page, hal ini kurang leluasa untuk dilakukan.

Mengingat beberapa kelemahan media cetak seperti diatas, maka para pemasang iklan yang menggunakan media cetak sebagai media penyampai pesan – pesan iklannya harus meramu kata dan kalimat, juga punya kemampuan lebih dalam memvisualisasikan produk. Gambar ( visual ) dan kata inilah yang diharapkan mampu mempengaruhi target audience sehingga berbuat sebagaimana yang disarankan oleh produsen barang dan jasa ( pemasang iklan ).

Meskipun memiliki kelemahan, namun media cetak juga memiliki kelebihan yang secara umum meliputi :

1. Media cetak terdokumentasi ; bisa disimpan atau dicollect isi

informasinya

2. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun

distribusinya

3. Media cetak lebih mampu untuk menjelaskan hal-hal yang

bersifat kompleks atau rigid

Surat Kabar Sebagai Media Periklanan

Surat kabar (SK) hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya dapat dibagi dalam beberapa kategori seperti frekuensi terbit (harian atau mingguan), bentuknya (tabloid atau koran), kelas ekonomi pembaca (misal yellow paper untuk gol. ekonomi menegah ke bawah; pos kota), peredarannya (nasional, regional atau lokal), penekanan isi (konomi, kriminal atau umum). Kesemua kategori tersebut merupakan wujud dari struktur surat kabar itu sendiri, yang bila diuraikan adalah sebagai berikut :

Frekuensi terbit

Frekuensi penerbitan surat kabar dibedakan dalam 6 jenis frekuensi penerbitan meliputi 7 x seminggu, 6 x seminggu, 5 x seminggu, 3 x seminggu, 2 x seminggu dan 1 x seminggu. Frekuensi terbit digunakan oleh pengiklan untuk melihat usia surat kabar dalam peredaran. Usia surat kabar harian hanya satu hari sehingga lewat satu hari telah dianggap basi. Sementara usia surat kabar mingguan usia edarnya 1 minggu, informasinya tidak cepat basi.

Selain usia edar diperhatikan pula bahwa hari edar juga menjadi pertimbangan SK yang terbit hari Minggu tentuis ilannya bukan iklan yang merangsang orang untuk berpikir berat karena umumnya hari minggu bernuansa suasana santai. Iklan yang cocok misalnya olah raga, pasar swakayan, tempat wisata dan sebagainya.

Ukuran

Ukuran SK di dibedakan dalam bentuk tabloid dan standar (broadsheet). Bentuk tabloid terdiri dari enam kolom ( 5 x 35 cm ). Ukuran ini berkesan tabloid mirip majalh tak berjilid. Sedangkan bentuk standar memiliki ukuran delapan atau sembilan kolom. Ukuran menjadi pertimbangan dalam segi kreatif iklan yang berujud art work.

Sirkulasi

Sirkulasi SK dikategorikan dalam betuk lokal, regional dan nasional. Pada prakteknya umumnya koran lokal juga mengiklankan iklan yang datangnya dari pusat sehingga koran lokal juga merupakan kepanjangan tangan dari pengiklan nasional. Pertimbangn sirkulasi ini juga digunakan sebagai pertimbangn untuk memilih target audiences.

Format Isi

Format isi berkaitan dengan segmentasi dari target audiences, oleh karenanya umumnya format SK disesuaikan dengan interest dari target audiencesnya. Format isi SK saat ini kian beragam namun secara umum dapat dibagi dalam kategori umum, ekonomi, olah raga, kriminal, klenik (mistis), hiburan, wanita, teknologi dan property.

Kelas Sosial budaya

Pembaca Sk dapat dikategorikan dalam 2 jenis bila dilihat dari kelas pembacanya, yaitu :

a. Hing brow news paper : koran untuk kelas mengeah ke atas.

Ciri-cirinya menggunakan bahasa tidak langsung dan diksinya berkualitas, disajikan secara sopan dan tidak banyak illustrasi

b. Boulevard news paper : koran untuk masyarakat menegah ke bawah.

Ciri-cirinya gaya bahasa gamblang diksinya lugas, bersifat emosional dan banyak illustrasinya .

Kekuatan surat kabar sebagai media iklan

a. Market coverage ; surat kabar mampu menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai cakupan wilayahnya.

b. Comparison shooping ; surat kabar sering digunakan sebagai bahan acuan atau referensi konsumen dalam membeli barang atau jasa.

c. Positive consumer attitude ; aktualitas informasi yang sampaikan digunakan juga sebagai acuan pembaca

d. Felxibelity ; lebih luwes dalam menentukan jadwal publikasi iklan dan surat kabar yang mempublikasikan (apakah lokal, regional ataukah nasional) berkaitan dengan khalayak yang dijadikan sasaran iklan.

Kelemahan surat kabar sebagai media iklan

a. Short life span ; meski jangkauannya luas dan massal serta dapat didokumentasikan, pembaca surat kabar hanya butuh waktu kurang lebih 15 menit hingga 30 menit untuk membacanya serta umumnya hanya sekali saja membacanya. Selain itu usia informasinya hanya 24 jam setelah itu sudah dianggap basi.

b. Clutter ; Jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan pemahaman isi pesan iklan oleh pembacanya.

c. Limited coverage of certains group ; beberapa kelompok tertentu tidak bisa dijangkau oleh surat kabar, misal kelompok masyarakat menengah ke bawah atau masyarakat usia di bawah 15 tahun.

d. Products that don’t fit ; beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan menggunakan surat kabar karena memerlukan demonstrasi atau memerlukan pertimbangan tertentu. Contoh iklan BH atau iklan peralatan olah raga

Jenis iklan surat kabar

Pembagian jenis iklan di surat kabar dibagi dalam tiga kategori yang meliputi :

a. Iklan baris : iklan ini umumnya hanya berisi pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kepentingan pengiklan seperti lowongan kerja, jual beli kendaraan, sewa rumah dan lain-lain. Ukurannya kecil hanya satu kolom namun memiliki kekuatan karena berkaitan dengan kebutuhan sehari-hari para pembacanya.

b. Iklan display : iklan ini berukuran minimal dua kolom hingga 1 halaman penuh. Iklan display dibedakan antara iklan display lokal ( pengiklan organisasi atau individu) dan iklan display nasional (pengiklan perusahaan multi nasional, intansi nasional)

c. Suplemen : adalah lembaran khusus yang diselipkan pada SK loose insert. Umumnya yang mengiklankan bukannya biro iklan atau pengiklan tetapi adalah para penyalur SK itu sendiri.

Kamis, 16 Juli 2009

FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

FUNGSI KOMUNIKASI MASSA

Sejumlah upaya mencoba mensistimasikan fungsi utama media (tujuan atau efek; dimaksudkan atau tidak dimaksudkan), yang pada mulanya dimulai oleh Laswell yang memberikan ringkasan kesimpulan mengenai fungsi dasar komunikasi sebagai berikut : pengawasan, lingkungan, pertalian (korelasi) bagian-bagian masyarakat dalam memberikan respon terhadap lingkungannya; transmisi warisan kebudayaan. Wright memberikan skema dasar media ini untuk menggambarkan efek media yang begitu banyak jumlahnya.

1. Fungsi Utama Media Massa Bagi Masyarakat

a. Informasi

- menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam masyarakat dan dunia

- menunjukkan hubungan kekuasaan

- memudahkan inovasi, adaptasi dan kemajuan

b. Korelasi

- menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan informasi

- menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan

- melakukan sosialisasi

- mengkoordinasikan beberapa kegiatan

- membentuk kesepakatan

- menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif

c. Kesinambungan

- Mengekspresikan budaya dominant dan mengakui keberadaan kebudayaan khusus (subculture) serta perkembangan budaya baru.

- Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai

d. Hiburan

- Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian dan sarana relaksasi

- Meredakan ketegangan sosial

e. Mobilisasi

- Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik, pembangunan ekonomi, pekerjaan dan agama

2. Fungsi Utama Media Massa Bagi Individu

a. Informasi

- Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.

- Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat, dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan

- Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum

- Belajar, rasa ingin tahu dan minat umum

- Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan

b. Indentitas Pribadi

- Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi

- Menemukan model prilaku

- Mengidenifikasikan diri dengan nilai-nilai lain

- Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri

c. Integrasi dan Interaksi Sosial

- memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati social

- mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki

- menemukan bahan percakapan dan interaksi social

- memperoleh teman selain dari manusia

- membantu menjalankan peran social

- memungkinkan seorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman dan masyarakat

d. Hiburan

- Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan

- Bersantai

- Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis

- Mengisi waktu

- Penyaluran Emos

Efek Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Oleh karena itu, efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai media (lisan, tulisan, visual/audio visual) perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologis dan analisis sosial. Yang dimaksud dengan analisis psikologi adalah kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan wtak serta kodrat manusia.

Donald K Robert mengungkapkan, “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya adalah pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.

Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa dapat menerpa seseorang baik secara langsung mapun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm menyatakan “efek komunikasi massa terdiri atas primary effect dan secondary effect.

Menurut Steven M Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau atau dengan istilah lain dikenal sebagai observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.

1. Efek Kehadiran Media Massa

Mc Luhan mengemukakan media is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Menurut Steven M. Chaffee, ada lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu :

a. Efek Ekonomi, kehadiran media massa memberikan berbagai usaha produksi, distribusi, dan konsumsi jasa media massa.

b. Efek Sosial, berkatian dengan perubahan pada struktur atau interaksi social sebagai akibar dari kehadiran media massa

c. Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari, Kehadiran media massa membuat aktivitas sehari-hari berpangaruh terhadap adanya media. Di pagi hari, biasanya masyarakat kota membaca Koran dahulu, Di malam hari, dimana anak-anak seharusnya tidur, tapi malah menonton tv.

d. Efek Hilangnya Perasaaan Tidak Nyaman, orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman, perasaan kesepian, marah, kesel, kecewa dan sebagainya.

e. Efek menumbuhkan Perasaan Tertentu, terkadang seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negative terhadap media tertentu. Misalnya orang akan mempunyai perasaan positif terhadap Koran Kompas dari pada Koran Pos Kota. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengna pengalaman individu bersama media massa tersebut.

2. Efek Pesan

Dalam bagian ini akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif, efek behavioral.

a. Efek Kognitif

Akibat yang timbul pada diri komunikasn yang sifatnya informative bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya.

Dengan berlangganan Koran Pos Kota, kita akan menduga bahwa dunia ini dipenuhi denga tindakan perkosaan, penganiyaan dan criminal. Dengan melihat acara criminal di televisi, kita cenderung mengatakan bahw di sekitar kita sudah tidak aman lagi. Dengan demikian jelaslah bahwa naik surat kabar maupun televise dapat menonjolkan situasi atau orang tertentu di atas situasi atau orang yang lain.

Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan social yang timpang, bias dan tidak cermat. Media massa melaporkan dunia nyata secara selektif maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan social yang timpang, bias dan tidak cermat.

Efek Prososial Kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televise menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik da benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif. Film Sesame Street yang dirancang para pendidik, psikolog dan ahli media massa. Setelah melalui berbagai penelitian, terbukti film ini telah berhasil mempermudah proses belajar.

b. Efek Afektif

Efek ini kadarnya lebih tingga daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.

Kegembiraan juga tidak dapat diukur dengan tertawa keras ketika menyaksikan adegan lucu. Tetapi para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa. Faktor-faktor tersebut antara lain :

- Suasana emosional, menonton sebih sinetron di televisi atau membaca novel akan dipengaruhi oleh suasana emosional kita. Adegan-adegan lucu akan menyebabkan kita tertawa terbahak-bahak bila kita menontonnya dalam keadaan senang.

- Skema Kognitif, merupakan naskah yang ada dalam pikiran kita yang menjelaskan tentang alur peristiwa. Kita tau bahwa dalam sebuah film action ‘sang jagoan; pada akhirnya akan menang.

- Suasana Terpaan (Setting Exposure), Tayangan misteri di tv, membuat kita berpikir bahwa kehidupan mahluk itu adalah sebagaimana yang kita lihat dalam film atau sinetron tersebut.

- Predisposisi Individual, mengacu pada karakteristik khas individu. Orang yang melankolis cenderung menanggapi trahdi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang periang akan senang bila melihat adegan-adegan lucu atau film komedi daripada orang yang melankolis. Beberapa pnelitian membuktikan bahwa acra yang sama bisa ditanggapi berlainan oleh orang-orang yang berbeda.

- Faktor Identifikasi, menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca atau pendengar menempatkan dirinya dalam posisi tokoh tersebut.

c. Efek Behavioral

Merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk prilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan di TV membuat orang menjadi beringas. Siaran memasak di tv membuat ibu-ibu lebih gemar memasak dan kreatif. Namun ada juga laporan bahwa, televise gagal mendorong pemirsanya untuk menabung di Bank. Film tidak sanggup memotivasi remaja perkotaan untuk menghindari pemakaian obat-obat terlarang.

Mengapa terjadi efek yang berbeda? Belajar dari media massa tidak bergantung hnaya pada unsure stimulus yang ada pada media massa saja. Kita memerlukan teori, menuut teori belajar Sosial dari bandura, orang cenderungmeniru prilaku yang diamati. Stimulus menjadi teladan untuk perilakunya. Penyajian kekerasan dalam media massa menyebabkan orang melakukan kekerasan pula. Jadi sejauh ini, tampaknya teori belajar sosial dapat diandalkan untuk menjelaskan efek behavioral media massa.

II Dampak Sosial Media Massa

Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan khalayak. Media membentuk opini public untuk membawakannya pada perubahan yang signifian. Kampanye nasional larangan merokok di tempat-tempat umum memiliki kekuatan pada pertengahan tahun 1990-an dengan membanjirnya berita-berita tentang bahaya merokok bagi perokok pasif. Disini secara instant media massa dapat membentuk kristalisasi opini public untuk melakukan tindakan tertentu. Kadang-kadang kekuatan media massa hanya sampai pada ranah tertentu.

Dominick menyebutkan tentang dampak komunikasi massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa, terutama televise yang menjadi agen sosialiasasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peranan penting dalam transmisi sikap, persepsi dan kepercayaan.

Umpan Balik Komunikasi Massa

Umpan balik merupakan reaksi (tanggapan) yang diberikan oleh penerima pesan atau komunikan kepada penyampai pesan atau komunikator/sumber. Umpan balik juga dapat berupa reaksi yang timbul dari pesan kepada komunikator. Sehingga umpan balik yang terjadi dalam proses komunikasi massa dapat diuraikan sebagai berikut :

a. Internal Feedback

Umpan balik yang diterima oleh komunikator bukan dari komunikan, akan tetapi datang dari pesan itu atau dari komunikator itu sendiri. Ketika menyampaikan pesan, komunikator menyadari telah melakukan kesalahan, kemudian ia meminta maaf dan memperbaiki kesalahan tersebut.

b. External Feedback

Umpan balik yang diterima oleh komunikator dari komunikan, sifatnya bisa langsung dan bisa juga tidak langsung.

- Umpan balik langsung, yaitu reaksi yang dapat segera ditangkap oleh komunikator, misalnya anggukan kepala pertanda komunikan setuju terhadap pesan yang diterimanya.

- Umpan balik tertunda, umpan balik yang sifatnya tidak langsung, datang kepada komunikator setelah melewati satu rentang waktu.

c. Representative Feedback

Umpan balik yang datang biasanya merupakan wakil (sample), sehingga walaupun yang ditanggapi hanya satu atau dua komunikan, namun hal tersebut sudah dianggap dapat mewakili sejumlah komunikan yang lainnya.

d. Cumulative Feedback

Umpan balik yang datang kepada komunikator dihimpun dahulu dan tidak segera diubah dalam pesan berikutnya, karena komunikator harus mempertimbangkan dahulu untuk dapat membuat kebijaksanaan selanjutnya.

e. Quantitative Feedback

Umpan balik yang datang pada umumnya dikur dengan jumlahnya (kuantitas)

f. Institutionalized Feedback

Umpan balik yang terlembagakan, artinya umpan balik yang diupayakan oleh lembaga yang dilakukan dengan cara mendatangi langsung khalayak untuk mengumpulkan pendapatnya kemudian dianalisis oleh lembaga tersebut.

Komponen Komunikasi Massa

Everett M. Rogers bahwa dalam kegiatan komunikasi ada empat elemen yang harus diperhatikan, yaitu source, message, channel dan receiver. Kemudian komponen tersebut dibagi lagi menjadi lima bagian oleh Wilburr Schramm, yaitu Source, Encoder, Signal, Decoder, Destination. Komponen-komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada dalam suatu proses komunikasi, baik pada komunikasi interpersonal, komunikasi kelompok maupun komunikasi massa.

a. Komunikator

Jeremy Tunshall mendefinisikan komunikator sebagai petugas nonadministratif (nonclerical) di dalam organisasi-organisasi komunikasi, orang-orang yang bekerja dalam memilih, menyusun dan merencanakan program-program, cerita-cerita dan pesan-peasan lainnya untuk akhirnya disebarkan kepada khalayak. Definisi tersebut menunjukkan komunikator meliputi para jurnalis, para petugas perusahaan periklanan, produser siaran siaran radio dan televisi, serta para penyunting. Melihat uraian tadi komunikasi massa pada umumnya adalah suatu organisasi yang kompleks, yang dalam operasionalnya membutuhkan biaya yang sangat besar .

Ditinjau dari komponen komunikator, maka terdapat dua faktor yang sangat menentukan yaitu :

1. Source Credibility

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan yang besar akan meningkatkan daya perubahan sikap, sedangkan kepercayaan yang rendah akan menyebabkan berkurangnya daya perubahan yang diharapkan.

2. Source Attractiveness

Seorang komunikator harus mempunyai kemampuan untuk mengubah sikap komunikan melalui mekanisme daya tarik, artinya komunikan merasa bahwa komunikator terlibat atau turut serta dengan mereka.

b. Pesan

Pesan komunikasi massa bersifat umum, maka pesan harus diketahui oleh setiap orang. Severin dan Tankard (1992) bahwa komunikasi massa adalah sebagian ketrampilan (skill), seni (art) dan ilmu (science). Tanpa dimensi seni menata pesan, tidak mungkin media surat kabar, majalah, radio siaran, televise dan film dapat memikat perhatian khalayak, yang pada akhirnya pesan tersebut dapat mengubah sikap, pandangan, dan perilaku komunikan.

c. Media

Media massa yang memiliki ciri khas, mempunyai kemampuan untuk memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan serentak (instantaneous). Jenis-jenis media yang digolongkan dalam media massa adalah pers, radio siaran, televisi dan film.

a. Pers

Pers memiliki ciri yang khas dibandingkan media massa lainnya. Khalayak yang diterpanya bersifat aktif. Pesan melalui media pers diungkapkan dengan kata-kata, yang baru menimbulkan makna apabila khalayak menggunakan tatanan mentalnya (mental set) secara aktif. Selain itu diperlukan suatu tatanan bahasa yang khas yang disebut bahasa pers.

b. Radio Siaran

Media radio siaran termasuk media elektronik yang sifatnya sebagai pendengar media audio (didengar). Kelebihan media siaran radio yaitu pesan yang dibawakan oleh komunikator dapat ditata menjadi suatu kisah yang dihiasi dengan musik sebagai ilustrasi (backsound) dan efek suara (sound effect) sebagai unsur dramatisasi.

c. Televisi

Televisi mempunyai kelebihan dari media massa lainnya yaitu bersifat audio visual (didengar dan dilihat), dapat menggambarkan kenyataan dan langsung dapat menyajikan peristiwa yang sedang terjadi.

d. Film

Yang dimaksud dengan media film disini adalah film yang dipertunjukkan di gedung-gedugn bioskop. Film dan prosesnya mempunyai fungsi dan sifat mekanik atau nonelektronik, rekreatif, edukatif, persuasive atau noninformatif.

d. Khalayak

Khalayak yang dituju oleh komunikasi massa adalah massa atau sejumlah besar khalayak. Karena banyaknya jumlah khalayak serta sifatnya yang anonim dan heterogen, maka sangat penting bagi media untuk memperhatikan khalayak.

e. Filter dan Regulator Komunikasi Massa

Khalayak yang heterogen ini akan menerima pesan melalui media sesuai dengan latar belakang sosial, ekonomi, pendidikan, agama, usia, budaya dan sebagainya. Oleh karena itu, pesan itu akan difilter oleh khalayak yang menerimanya

Filter utama yang dimiliki oleh khalayak adalah indra yang dipengaruhi oleh tiga kondisi, yaitu :

1. Budaya

Pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media massa akan diberi arti yang berbeda-beda sesuai dengan latar belakang budaya khalayak

2. Psikologikal

Pesan yang disampaikan media akan diberi arti sesuai dengan frame of reference dan field of experience khalayak.

3. Fisikal

Kondisi fisik seseorang baik internal maupun eksternal akan mempengaruhi khalayak dalam mempersepsi pesan media massa.

- Kondisi fisik Internal, keadaan kesehatan seseorang

- Kondisi fisik Eksternal, keadaan lingkungan di sekitar komunikan ketika menerima pesan dari media massa.

Regulator adalah lembaga atau individu yang mewakili lembaga berwenang yang memberi perhatian atau tekanan berlebih terhadap poin-poin/kasus-kasus tertentu serta mengurangi perhatian pada hal-hal lain.

f. Gatekeeper

Istilah Gatekeeper pertama kali digunakan oleh Kurt Lewin pada bukunya Human Relation. Istilah ini mengacu pada proses: (1) suatu pesan berjalan melalui berbagai pintu, selain juga pada (2) orang atau kelompok yang memungkinkan pesan lewat. Gatekeepers dapat berupa seseorang atau satu kelompok yang dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima.

Fungsi utama gatekeeper adalah menyaring pesan yang diterima seseorang. Gatekeeper membatasi pesan yang diterima komunikan. Editor surat kabar, majalah, penerbitan juga dapat disebut gatekeepers. Seorang gatekeepers dapat memilih, mengubah, bahkan menolak pesan yang disampaikan kepada penerima.

S1 M1 Gatekeepers MA R1

Keputusan Gatekeepers mengenai informasi yang harus dipilih atau ditolak dipengaruhi oleh beberapa variabel. Bittner (1985) dalam bukunya Human Communication mengidentifikasikan variabel-variabel tersebut sebagai berikut :

1. Ekonomi, kebanyakan media massa mencari keuntungan dari memasang iklan, sponsor dan kontributor yang dapat mempengaruhi seleksi berita dan editorial.

2. Pembatasan Ilegal, semacam hokum atau peraturan baik yang bersifat local maupun nasional yang dapat mempengaruhi seleksi dan penyajian berita.

3. Batas Waktu, deadline dapat mempengaruhi apa yang akan disiarkan

4. Etika Pribadi dan Profesionalisme dari seorang gatekeepers

5. Kompetisi, diantara media juga berpengaruh terhadap sebuah berita

6. Nilai Berita, Intensitas sebuah berita dibandingkan dengan berita lainnya yang tersedia dalam ruang berita, jumlah ruang dan waktu yang diperlukan untuk menyajikan berita harus diseimbangkan.

7. Reaksi Terhadap Feedback Tertunda,, menulis feedback dalam bentuk surat.

Pengertian Komunikasi Massa

Pengertian komunikasi massa disini adalah bagian-bagian yang terpenting dan mutlak harus ada pada suatu keseluruhan atau kesatuan. Wilburr Schramm mengatakan bahwa utnuk berlangsungnya suatu kegiatan komunikasi, minimal diperlukan tiga komponen yaitu source, message, destination atau komunikator, pesan dan komunikan.

Pengertian proses komunikasi pada hakekatnya merupakan proses pengoperan lambing-lambang yang berarti, yang dilakukan melalui saluran (channel), biasanya dikenal dengan media printed (press), media auditif (radio), media visual (gambar, lukisan) atau media audio visual (televisi dan film). Yang dimaksud media disini adalah alat yang dapat digunakan untuk mencapai massa (sejumlah orang yang tidak terbatas). Dari uraian tersebut dijelaskan bahwa komunikasi massa merupakan suatu proses yang melukiskan bagaimana komunikator menggunakan teknologi media massa secara proposional guna menyebarluaskan pesannya melampaui jarak untuk mempengaruhi khalayak dalam jumlah yang banyak.

Severin mengemukakan bahwa pengertian komunikasi massa pada intinya merupakan komunikasi yang menggunakan saluran (media) untuk menghubungkan komunikator dengan komunikan secara missal, bertempat tinggal jauh, heterogen, anonim dan menimbulkan efek-efek tertentu.

Harold D Laswell yang sangat terkenal dengan teori dan penelitian komunikasi massa. Mengungkapkan suatu formula dalam menentukan scientific study dari suatu proses komunikasi massa dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:

Claude D. Shannon dan Warren Weaver dalam bukunya “Theories of Mass Communication” digambarkan sebagai proses linier dan searah. Pesan digambarkan mengalir dari sumber informasi (information source) melalui beberapa komponen menuju kepada komunikan. Dalam proses komunikasi ini terdapat 5 (lima) komponen termasuk satu komponen yaitu noise (gangguan).

Karakteristik Komunikasi Massa

Setelah mendapat beberapa definisi komunikasi massa yang dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi, yang secara prinsip telah kita ketahui bahwa definisi-definisi komunikasi massa itu secara prinsip mengandung suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan definisi lainnya dianggap saling melengkapi. Melalui komunikasi massa itu pula kita dapat mengetahui karakteristik komunikasi massa. Agar karakteristik komunikasi massa itu tampak jelas, maka pembahasannya perlu dibandingkan dengan komunikasi antarpersona. Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut :

I Komunikator Terlembaga

Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya. Menurut Wright komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Secara kronologis proses penyusunan pesan oleh komunikator sampai pesan itu diterima oleh komunikan. Apabila pesan itu disampaikan melalui surat kabar, maka prosesnya adalah sebagai berikut : komunikator menyusun pesan dalam bentuk artikel, apakah atas keinginannya atau atas permintaan media massa yang bersangkutan. Selanjutnya pesan tersebut diperiksa oleh penanggungjawab rubric. Dari penanggung jawab rubrik diserahkan kepada redaksi untuk diperiksa layak tidaknya pesan itu untuk dimuat dengan pertimbangan utama tidak menyalahi kebijakan dari lembaga media massa itu. Ketika sudah layak pesan dibuat settingnya, lalu diperiksa oleh korektor, disusun oleh layout man agar komposisinya bagus, dibuat plate, kemudian masuk ke mesin cetak. Tahap terakhir setelah dicetak merupakan tugas bagian distribusi untuk mendistribusikan surat kabar yang berisi pesan itu kepada pembacanya.

Apabila media komunikasi yang digunakan adalah media televisi, tentu akan banyak lagi melibatkan orang, seperti juru kamera, juru lampu, pengarah acara, bagian make up, floor manager dan lain-lain. Selain itu, peralatan yang digunakan lebih banyak serta dana yang diperlukan lebih besar.

II Pesan Bersifat Umum

Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apa pun harus memenuhi kriteria penting atau menarik, atau penting sekaligus menarik, bagi sebagian besar komunikan. Dengan demikian, kriteria pesan yang penting dan menarik itu mempunyai ukuran tersendiri, yakni bagi sebagian besar komunikan. Misalnya, berita pemilihan Lurah di Kelurahan Sukapada Kotamadya bandung, dapat dianggap memenuhi criteria penting bagi masyarakat setempat, tetapi tidak penting bagi masyarakat Kotamadya Bandung, apalagi Jawa Barat.

III Komunikan Anonim dan Heterogen

Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Pada komunikasi antarpersonal. Komunikator akan mengenal komunikannya, mengetahui identitasnya seperti nama, pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, bahkan mungkin mengenal sikap dan perilakunya.

Sedangkan dalam komunikasi massa, komunikatornya tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokkan berdasarkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latarbelakang budaya, agama dan tingkat ekonomi.

IV Pesan Serempak

Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainya adalah, jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relativ banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

Keserampakan media massa itu ialah keserampakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah, contohnya acara televisi yang ditayangkan oleh station tv setiap harinya, ditonton oleh jutaan pemirsa. Mereka secara serempak pada waktu yang sama menonton acara-acara di televise.

V Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpersonal, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya pada komunikasi massa, yang penting adalah isi.

Pada komunikasi antarpersonal, pesan yang disampaikan atau topik yang dibicarakan tidak perlu menggunakan sistematika tertentu. Dalam komunukasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

VI Bersifat Satu Arah

Secara singkat komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunakan atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpesonal. Dengan demikian, komunikasi massa itu bersifat satu arah.

Apabila kita sedang menonton berita di televisi kemudian ada beberapa bagian yang tidak dapat kita pahami, kita tidak dapat meminta penyiar untuk mengulang membacakan bagian yang tidak kita pahami itu, pesan harus diterima dengan apa adanya.

VII Stimulasi Alat Indera yang Terbatas

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. Sedangkan komunikasi antarpersonal yang bersifat tatap muka, maka seluruh alat indera pelaku komunikasi, komunikator dan komunikan, dapat digunakan secara maksimal. Kedua belah pihak dapat melihat, mendengar secara langsung, bahkan mungkin merasa.

VIII Umpan Balik Tertunda (Delayed)

Umpan balik atau feedback merupakan factor penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan.

Umpan balik sebagai respon mempunyai volume yang tidak terbatas pada komunikasi antarpersonal, contohnya kernyitan mata, gerak bibir, posisi tubuh, intonasi suara dan gerakan lainnya yang dapat diartikan. Umpan balik ini bersifat langsung (direct feedback) atau umpan balik yang bersifat segera (immediate feedback).

Definisi Komunikasi Massa

Bittner : “Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang”. (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people)

Gerbner (1967) : “Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industry”. (Mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow messages in industrial societies)

Meletzke : “Komunikasi massa adalah setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik yang tersebar”.

Freidson : “Komunikasi massa adalah khalayak yang banyak dan tersebar yang dinyatakan dengan istilah sejumlah populasi, dan populasi tersebut merupakan representasi dari berbagai lapisan masyarakat”.

Wright : “This new form can be distinguish from older types by the following major characteristics; it is directed toward relatively large, heterogenous and anonymous audience; messages are transmitted publicly, often times to reach most audience members simultaneously and are transient in character; the communicator tends to be or to operate within, a complex organization that may involve great expense”.

Definisi komunikasi massa yang dikemukakan oleh Wright ini nampaknya merupakan definisi yang lengkap, yang dapat menggambarkan karakteristik komunikasi massa secara jelas. Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relative besar, heterogen dan anonym; pesan disampaikan secara terbuka, seringkali dapat mencapai kebanyakan khalayak secara serentak, bersifat sekilas; komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.

Kompleksnya komunikasi massa dikemukakan oleh Severin dan Tankard Jr, dalam bukunya Communication Theories; Origins, Methods, And Uses In The Mass Media : “ Komunikasi massa adalah sebagian ketrampilan, sebagian seni dan sebagian ilmu”. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti memfokuskan kamera televise, mengoperasikan tape recorder atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikembangkan dan dipergunakan untuk membuatu berbagai hal menjadi lebih baik.

Joseph A. DeVito merumuskan definsi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak yang meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya: televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film”.

Rakhmat : “Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonym melalui media cetak, atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.